04-05年，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)動(dòng)蕩期
縱觀藥品保健品市場(chǎng)形勢(shì)的每一次動(dòng)蕩，都伴隨著國(guó)家政策的調(diào)整。調(diào)整完后，則是一段過(guò)渡期，之后則是相當(dāng)穩(wěn)定的一段時(shí)期，然后新的潛變開(kāi)始醞釀，直到進(jìn)入下一個(gè)分化期。這非常符合馬克思哲學(xué)的矛盾否定之否定規(guī)律。
國(guó)家早在2002年就出臺(tái)了禁止大眾媒體發(fā)布處方藥廣告的規(guī)定，特別嚴(yán)禁乙肝、糖尿病、冠心病、腫瘤、高血壓、抗生素六類(lèi)藥品做大眾媒體廣告。但現(xiàn)在媒體上投放的廣告，仍有很多是處方藥，廣州是管理較為嚴(yán)格的城市，像六大類(lèi)、哮喘等各種處方藥仍然超過(guò)50%，其他地方更不用說(shuō)了。但禁停處方藥
大眾媒體廣告的最后期限2005年12月1號(hào)馬上就要到了。 我國(guó)政府松松垮垮、時(shí)松時(shí)緊、隨意性較強(qiáng)的執(zhí)法特點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的影響非常大。
我02年在一個(gè)藥品總代理處操盤(pán)，由于當(dāng)時(shí)看到處方藥廣告的禁令，所以就不敢對(duì)處方藥進(jìn)行大量投入，從選產(chǎn)品到策劃，都是盡可能減少，當(dāng)時(shí)有這種想法的也大有人在。
已經(jīng)代理了處方藥的人，騎虎難下，通過(guò)各種非市場(chǎng)手段繼續(xù)在媒體投放。國(guó)家藥監(jiān)局風(fēng)聲一緊，下面媒體就規(guī)范，風(fēng)聲一過(guò)，廣告依舊。每當(dāng)國(guó)家藥監(jiān)局以及省藥監(jiān)局有什么風(fēng)吹草動(dòng)的，有的地級(jí)市藥監(jiān)局都提前通知媒體、經(jīng)銷(xiāo)商，所以處方藥廣告仍舊在大眾媒體盛行。但是，畢竟都不敢像前幾年放開(kāi)膽子干了，而且廣告確實(shí)受到了極大的約束，很多違禁內(nèi)容上不去，廣告的效果明顯下降。
很多做藥品代理的為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，都紛紛改作保健品的代理，也使保健品開(kāi)始泛濫，大量投入得不到滿(mǎn)意的回報(bào)，很多企業(yè)、代理做得很難，2004年被戲稱(chēng)作醫(yī)藥大腕的殉難年，但05年的形勢(shì)同樣不容樂(lè)觀。大家普遍反映：
1、廣告沒(méi)效果。
遼寧一位全省總代理，在全省各地市都有買(mǎi)斷的電視時(shí)段，已經(jīng)運(yùn)作了七八年的時(shí)間了。感覺(jué)從03年下半年開(kāi)始，電視效果下降，而電視廣告費(fèi)卻沒(méi)怎么下降。結(jié)果連續(xù)虧損，其下面一個(gè)地級(jí)市一個(gè)月虧損高達(dá)20萬(wàn)。04年一算賬，全年虧了120多萬(wàn)。截至現(xiàn)在，依舊苦苦煎熬。
報(bào)紙整版的效果也大不如前，以前一個(gè)整版接四、五百個(gè)電話，現(xiàn)在接到200多個(gè)就已經(jīng)很高興了。所以大家都發(fā)愁，整版之后該怎么辦？財(cái)大氣粗的廠家已經(jīng)開(kāi)始投放連著兩個(gè)整版的廣告了，一期廣告十五六萬(wàn)，可是這種燒錢(qián)的做法并不是絕大多數(shù)人能夠奢望的。
2、促銷(xiāo)沒(méi)人應(yīng)。
從買(mǎi)五贈(zèng)一到買(mǎi)一贈(zèng)一，價(jià)格從一百五，直降到六、七十，免費(fèi)送的東西一籮筐，總以為消費(fèi)者一定會(huì)擠破了藥店，結(jié)果仍然是稀稀拉拉，顧客并不領(lǐng)情。這個(gè)場(chǎng)景就好像《圍城》里的店主，當(dāng)方鴻漸參觀他的臘肉時(shí)，他自己連說(shuō)“好吃”，并裝作自己饞得都要流口水了，可是方鴻漸們并沒(méi)有興趣。
3、活動(dòng)沒(méi)人來(lái)。
擺好了宴席，卻沒(méi)客來(lái)吃，這是很多做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)最頭痛的事。搞個(gè)科普去收集新顧客，這些患者到你這來(lái)免費(fèi)量量血壓、測(cè)個(gè)血糖什么的，瞧瞧新鮮。你是熱情相迎，他們是連聲道謝，看起來(lái)好像成功在即，回去一查，3/4的資料都是假的，要么電話是空號(hào)，要么打過(guò)去每人接。即使接通了，也要被人責(zé)罵一通，警告你不得再騷擾，搞得銷(xiāo)售員都怕打電話了。
做個(gè)旅游營(yíng)銷(xiāo)，再三申明老帶新，可仍然來(lái)了七、八成的老顧客，變成了老顧客聯(lián)誼會(huì)，出單是甭指望了。這除了員工工作不到位的責(zé)任外，顧客不感興趣是主要原因，因?yàn)榻木包c(diǎn)都做濫了，遠(yuǎn)的從效益上不劃算。
醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的十大錯(cuò)誤
月亮圓圓照九州，幾家歡樂(lè)幾家愁。任何不利形勢(shì)下，盡管很多企業(yè)品嘗了失敗的苦果，可仍然有為數(shù)不少的企業(yè)抓住了契機(jī)，大擺慶功宴。所以市場(chǎng)做不好，不能一概歸之為大環(huán)境影響，企業(yè)本身的策略失誤才是敗走麥城的關(guān)鍵所在。
一、產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，過(guò)于玩弄概念
雖然從膠囊、沖劑，到噴劑、外貼、鼻聞、照射等，好像是層出不窮，其實(shí)產(chǎn)品本質(zhì)上沒(méi)有突破，只是新瓶裝舊酒，換湯不換藥。
一是大搞換名游戲。如藥店零售價(jià)在十多元的普通中藥，換個(gè)名就成了震驚中外的新成果。很多久病成醫(yī)、對(duì)藥物成份比較注重的患者一看就知道怎么回事。
二是玩弄概念，概念越來(lái)越多，越來(lái)越前衛(wèi)，越來(lái)越觸目驚心，但很多概念經(jīng)不起醫(yī)學(xué)的推敲，所謂見(jiàn)光死。消費(fèi)者也看花了眼，死了心，干脆來(lái)個(gè)閉目塞聽(tīng)算了。
因?yàn)檫@種情況，經(jīng)銷(xiāo)商心里也沒(méi)底，一沖不成功立刻動(dòng)搖，動(dòng)起更換門(mén)庭的心思。現(xiàn)在很多做省市代理的，往往抱著沖一把的心態(tài)，找個(gè)產(chǎn)品，投上幾期廣告，沖上去就做，沖不上去就換產(chǎn)品。反正現(xiàn)在廠家和總代理招商也難，做產(chǎn)品的門(mén)檻很低，換產(chǎn)品很容易。
由于產(chǎn)品沒(méi)有突破，消費(fèi)者并沒(méi)有從產(chǎn)品中感受到什么益處。所以即使有人嘗試購(gòu)買(mǎi)了，也很難堅(jiān)持下去，而且負(fù)面影響，阻止了更多的人采用。
實(shí)際上企業(yè)也不要總是想開(kāi)發(fā)些前無(wú)古人、開(kāi)天辟地的新產(chǎn)品，適當(dāng)跟進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別也是策略之舉。從傳統(tǒng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品如人參、鹿茸、阿膠、銀杏等具有明確功效的品種中挖掘，通過(guò)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝等深加工也能創(chuàng)出新天地。如河南宛西制藥廠權(quán)力打造六味地黃丸生產(chǎn)基地，通過(guò)濃縮技術(shù)，同樣贏得了市場(chǎng)。
二、一窩蜂跟進(jìn)，產(chǎn)品撞車(chē)嚴(yán)重
市場(chǎng)上炒作的產(chǎn)品，從頭發(fā)到腳底板，人體該有病的地方全被我們?cè)\治過(guò)，連遺尿這樣的產(chǎn)品都有人在媒體上炒作，我們實(shí)在想不起來(lái)還有哪些方面是空白？下一步真的到了深度細(xì)分的程度嗎？如性別細(xì)分，女性補(bǔ)腎，男性糖尿病、女性糖尿病；年齡細(xì)分，青年補(bǔ)腎，中年腎虛。
一方面產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，另一方面大量的經(jīng)銷(xiāo)商所見(jiàn)略同，或者出于無(wú)奈之選，結(jié)果導(dǎo)致了同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多，產(chǎn)品嚴(yán)重撞車(chē)。比如04年廣州市場(chǎng)風(fēng)濕骨病產(chǎn)品有12個(gè)之多，大家都擠在《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》三大報(bào)紙上做廣告。不少品種在各大報(bào)紙上投放了幾次廣告，就不見(jiàn)了蹤跡，后來(lái)連藥店的專(zhuān)柜都撤掉了。特聘京城某大策劃人操刀的××膠囊，價(jià)格從140多元直落到89，還要買(mǎi)幾贈(zèng)幾，終端還是不走貨。另一種膠囊靠38元賺盡市場(chǎng)風(fēng)光，以后更是買(mǎi)2送1，把其他產(chǎn)品逼到死角，但是拋掉巨額廣告費(fèi)后，所剩無(wú)幾。
其他類(lèi)別的產(chǎn)品也面臨同樣問(wèn)題，盡管白熱化程度不如風(fēng)濕骨病高。市場(chǎng)畢竟是有限的，哪怕經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的個(gè)個(gè)是真金白銀也賣(mài)不上好價(jià)錢(qián)啊，所以80%的人不賺錢(qián)是必然的，也應(yīng)該是正常的才對(duì)。
三、感性投放，缺乏科學(xué)依據(jù)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)技術(shù)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持科學(xué)化原則，不僅宣傳內(nèi)容要科學(xué)化，宣傳手段更要科學(xué)化，才能提高投資收益率。
很多企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商都缺乏專(zhuān)業(yè)的策劃部門(mén),或者雖有這樣的部門(mén)，但由于人員素質(zhì)不夠、公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)部門(mén)不夠重視等多種原因，起不到應(yīng)有的作用。大量的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人還沒(méi)有脫離靠經(jīng)驗(yàn)、憑直覺(jué)作決策的習(xí)慣。很多經(jīng)銷(xiāo)商虧不是虧在銷(xiāo)量上，而是虧在投入的策略上，投入和產(chǎn)出結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的結(jié)果。表現(xiàn)在：
創(chuàng)作廣告內(nèi)容之前沒(méi)有做消費(fèi)者特點(diǎn)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者了解不深，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。在這種情況下創(chuàng)作出來(lái)的廣告很難切中消費(fèi)者要害。
投放時(shí)沒(méi)有媒體千人成本對(duì)比，到達(dá)率調(diào)查等。盲目聽(tīng)信媒體一家之言，投放了大量廣告后見(jiàn)不到什么效果，才又多方了解情況，原來(lái)是一家濫媒體，發(fā)行量很少，讀者群和目標(biāo)消費(fèi)群差別太遠(yuǎn)，但錢(qián)已經(jīng)浪費(fèi)掉了。
促銷(xiāo)方面沒(méi)有做全案規(guī)劃、工具類(lèi)比等，所有的市場(chǎng)投入完全憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)，這好比農(nóng)民種莊稼，經(jīng)驗(yàn)是重要，但是科學(xué)的農(nóng)田管理更重要。
現(xiàn)在醫(yī)藥保健品行業(yè)對(duì)策劃的重要性已經(jīng)很明白了，大家都懂得要找個(gè)身價(jià)幾十萬(wàn)的策劃高手給包裝包裝，整一些殺傷力強(qiáng)的電視系列和報(bào)紙系列。但各地的情況是不同的，由總代理坐鎮(zhèn)京、滬、穗等大城市策劃出來(lái)的廣告，是否非常適合各地代理商的市場(chǎng)情況，不得而知。但很多策劃大師搞出來(lái)的東西，在一地火爆，但在另外的地方遭受市場(chǎng)冷遇的例子屢見(jiàn)不鮮。
所以各地市場(chǎng)舍得花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)廣告段，更應(yīng)舍得花些小錢(qián)來(lái)做些市場(chǎng)研究，這樣才能將高手策劃的東西加以變化適合自己的市場(chǎng)，徹底的拿來(lái)主義是行不通的，過(guò)去行不通，現(xiàn)在也行不通。
四、媒體無(wú)組合，習(xí)慣單兵作戰(zhàn)
廣告投放是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大頭，很多經(jīng)銷(xiāo)商由于投放策略失誤，導(dǎo)致產(chǎn)出量不理想而虧損。投放失誤很大程度上是媒體組合策略失誤造成的。很多經(jīng)銷(xiāo)商多年來(lái)靠操作某一種媒體取得了成功，在這類(lèi)媒體上獲得十分豐富的經(jīng)驗(yàn)，也靠大量買(mǎi)斷電視廣播的段位或者報(bào)紙的版位享受十分優(yōu)厚的價(jià)格。所以他們往往擅長(zhǎng)于單一媒體，不善于進(jìn)行組合。
如只重視電視媒體，但是單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透（比如藥品、保健品），造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。（這時(shí)候沒(méi)有報(bào)紙廣告的配合就不行。）
如只重視報(bào)紙媒體，那么產(chǎn)品的機(jī)理以及專(zhuān)家證言等就不如電視表現(xiàn)得那么形象，那么煽情。
有研究稱(chēng)，一篇廣告在不同的媒體上被看到各1次，勝過(guò)在同一媒體上被連續(xù)看到2次。不同電視頻道、不同時(shí)間段位，以及不同類(lèi)型媒體間的組合，在廣告戰(zhàn)中是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，不是一篇小文可以說(shuō)清的。2001年深圳某飲料花3.2億元的廣告費(fèi)，卻沒(méi)有海王2個(gè)億的廣告費(fèi)顯得聲勢(shì)浩大，就是媒體組合策略出了問(wèn)題。廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么兩樣，沒(méi)有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng)。有效的廣告戰(zhàn)，必須依賴(lài)各種媒體間的交叉火力，做到電視、報(bào)紙、廣播之間的密切配合。
現(xiàn)實(shí)中的醫(yī)藥保健品企業(yè)習(xí)慣于單打一，習(xí)慣東一榔頭西一榔頭的嘗試，碰對(duì)了就狂轟亂炸，沒(méi)有效果就不斷轉(zhuǎn)換媒體，在媒體組合方面沒(méi)有下過(guò)功夫。
五、定位不準(zhǔn)，廣告策略說(shuō)變就變
誰(shuí)都希望自己的產(chǎn)品能夠與眾不同，尤其對(duì)那些沒(méi)有沒(méi)有特殊背景和雄厚實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者眼睛為之一亮的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品就成功了一大半。創(chuàng)造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程，就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的過(guò)程。
定位（Positioning）是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家AlRies與Jack.Trout70年代早期提出來(lái)的。定位是你對(duì)產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)合理的位置，“定位改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。
現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品，普遍存在定位模糊、定位不準(zhǔn)、定位落后的現(xiàn)狀，如百病皆治、誰(shuí)都能用，直接違背了辯證施治的原則。唯有靠大帽子唬人，靠?jī)?yōu)惠誘惑人，但在大環(huán)境不利的情況下，能夠打動(dòng)的消費(fèi)者人數(shù)寥寥無(wú)幾。雖然有很多產(chǎn)品銷(xiāo)售額很高，但往往都是大單購(gòu)買(mǎi)，即一個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)量很大。很多做會(huì)議的產(chǎn)品顧客一買(mǎi)就是兩年的量，顧客人都死了，還有大量的藥沒(méi)吃完，想退掉不可能。
即使你有好的策略，但還要知道你的廣告信息夾雜在成千條廣告中，這些“噪音”會(huì)影響你甚至滅掉你的信息，所以堅(jiān)持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式十分重要。
像排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說(shuō)了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。而后來(lái)跟進(jìn)的蘆薈等又是不腹瀉、又是深層排毒，雖然一時(shí)聲勢(shì)驚人，但由于各種原因，后來(lái)趨于銷(xiāo)聲匿跡，并沒(méi)有給排毒養(yǎng)顏膠囊?guī)?lái)太大的影響，排毒養(yǎng)顏依然雄踞市場(chǎng)排頭榜。西安楊森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草作喻……它也成功了。
而很多醫(yī)藥保健品卻是找不著北，今天對(duì)老年人講潤(rùn)腸通便，明天對(duì)青年人講排毒養(yǎng)顏；今天要降糖，明天要防止并發(fā)癥；今天講特效通血管，明天講多病一藥，多病同治。換來(lái)?yè)Q去，顧客都搞不明白你的產(chǎn)品到底哪些地方比別人的產(chǎn)品好。
雖說(shuō)最可怕的是廣告打了半年，才發(fā)現(xiàn)訴求點(diǎn)有問(wèn)題，前面扔的廣告費(fèi)只是混了個(gè)臉熟，消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是干什么用的，但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的，至少更換本身說(shuō)明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。
六、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，互相模仿
目前醫(yī)藥保健的盛行營(yíng)銷(xiāo)手法主要有二，媒體炒作和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。
很多企業(yè)過(guò)分放大廣告的作用，覺(jué)得只要廣告力度大，顧客就會(huì)蜂擁而來(lái)。銷(xiāo)量沒(méi)起來(lái)，就是投得還不夠，結(jié)果越陷越深。目前的媒體上醫(yī)藥、保健品、化妝品的廣告到處泛濫，一期《深圳晚報(bào)》竟然有11個(gè)整版，整版泛濫已經(jīng)讓人觸目驚心。相反市場(chǎng)已比過(guò)去理性很多，過(guò)去的老皇歷不能再翻了，高空廣告須警惕俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的攔截。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)由以前的義診活動(dòng)演變而來(lái)，加上其中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)、one to one營(yíng)銷(xiāo)變成為有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是隨著整個(gè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者的信任度下降，人員召集成本的增加，效果日趨下降。大部分所謂的會(huì)議也不過(guò)是千篇一律的專(zhuān)家講座、監(jiān)測(cè)、義診，患者除了等著拿禮品外已經(jīng)沒(méi)有任何興趣。
很多經(jīng)銷(xiāo)商由于歷史的原因，往往對(duì)某一種方式非常擅長(zhǎng)。如長(zhǎng)于媒體炒作模式的輕視會(huì)議，認(rèn)為會(huì)議太慢，太麻煩。長(zhǎng)于會(huì)議模式的對(duì)廣告不屑一顧，認(rèn)為浪費(fèi)太多。所以對(duì)廣告是鐵公雞一毛不拔，由于不見(jiàn)會(huì)議模式產(chǎn)品的廣告，很多人包括社區(qū)的管理部門(mén)都認(rèn)為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是傳銷(xiāo)，采取抵制態(tài)度。
很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商根本談不上策劃，只是機(jī)械的模仿別人。我公司以往都是媒體炒作，04年初涉會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)有不少單純做會(huì)的產(chǎn)品在跟著我們學(xué)樣，像我們的邀請(qǐng)函、會(huì)議程序等，除了產(chǎn)品名不同外其他部分幾乎全部雷同。但同樣是講座，很多產(chǎn)品用假專(zhuān)家，講的很糟，根本難讓患者動(dòng)心；在員工培訓(xùn)、主持人、活動(dòng)內(nèi)容方面更不可能學(xué)的到家。
由于大家互相模仿，方式少，不善于變化，雷同就難免了。首先是形式雷同，要降價(jià)大家都降，講座大家都搞，廣告大家都做。所以大家都發(fā)愁怎么才能高人一籌，無(wú)奈只能在媒體上撞車(chē)，在馬路上搶顧客，在顧客家門(mén)口吵架。最后大家都學(xué)習(xí)張飛和許褚扔掉長(zhǎng)矛大刀練摔跤，就比誰(shuí)的三嗓門(mén)大，你半版，我就整版。單一營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)致效率下降也是歷史的必然了。
孫子曰：戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正相生，不可勝窮也。營(yíng)銷(xiāo)手段包括廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、POP、DM等多種多樣的方式，如果進(jìn)行各種合理組合，更是層出不窮。提高營(yíng)銷(xiāo)效率，講究整合傳播將是形勢(shì)發(fā)展的必然。
七、曲解品牌含義，營(yíng)銷(xiāo)急功近利
大為.奧格威先生有一句名言：“每一次打廣告，都應(yīng)該為品牌做加法”。品牌代表著一種形象，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是企業(yè)，品牌就是性格，品牌就是符號(hào)。但是很多企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商，包括為數(shù)不少的小廣告公司，甚至包括許多所謂的實(shí)戰(zhàn)派策劃人士在內(nèi)，都錯(cuò)誤的理解了品牌的概念。
他們認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，品牌就是企業(yè)或者注冊(cè)商標(biāo)的知名度。我接觸的很多藥品保健品總代理商們是這么定義品牌的：
（1）電視廣告一分鐘以上的叫做專(zhuān)題，一分鐘以下的叫做品牌廣告。
（2）報(bào)紙廣告包括專(zhuān)家論證、概念機(jī)理闡述、促銷(xiāo)政策、患者證言等各種要素一應(yīng)俱全的叫做硬廣告（現(xiàn)在也流行稱(chēng)軟文廣告，因?yàn)槲淖趾芏啵恢挥泄δ苤髦巍⑸a(chǎn)廠家、產(chǎn)品包裝圖片、大面積留白的廣告，純粹是為了樹(shù)立產(chǎn)品形象，叫做品牌廣告。
因?yàn)檫@就是他們眼中的品牌，所以這些人們都一致承認(rèn)“品牌就是那些脫離實(shí)際的廣告公司蒙人的概念，談品牌就是燒錢(qián)”。如果這么理解品牌，怎么能夠做好品牌呢？
他們最?lèi)?ài)說(shuō)的話是“賣(mài)貨才是好文案”，一篇稿子下來(lái)，必須接到多少咨詢(xún)電話，產(chǎn)出多少銷(xiāo)量。
這些賣(mài)貨文案依靠杜撰的高科技、莫須有的科學(xué)道理、根本不可能實(shí)現(xiàn)的療效承諾，也確實(shí)在短期內(nèi)賣(mài)出不少貨，因此成為企業(yè)和代理商的座上賓。
廣告促進(jìn)了銷(xiāo)量的大幅提升，這是每個(gè)人都愿意看到的結(jié)果。但僅僅有這個(gè)結(jié)果還不夠，畢竟人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)，貨不但要賣(mài)得好，還要賣(mài)得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
由于沒(méi)有形象，廣告給人的感覺(jué)是胡吹海捧，纏著顧客買(mǎi)。產(chǎn)品的信息傳遞出去了，品牌形象卻下來(lái)了。廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者心里還是“有桿秤”的，會(huì)將品牌分個(gè)高中低檔，功利性太強(qiáng)，肯定是促使更多顧客遠(yuǎn)去的原因。
但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，品牌不是自己的，你要他做形象，的確也困難。而對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期賣(mài)不賣(mài)貨也不是他們考慮的問(wèn)題，所以他們不需要去講“能夠長(zhǎng)期賣(mài)貨的才是好文案”。
品牌形象對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要性是不言而喻的，所以廣告的作用有兩個(gè)：一是促銷(xiāo)產(chǎn)品；二是提升品牌形象，積累品牌價(jià)值。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。所以說(shuō)，醫(yī)藥保健品也要做品牌。
八、欺騙性經(jīng)營(yíng)，負(fù)面輿論強(qiáng)烈
（1）首先是功效上夸大其辭
適度夸大是廣告的特征，過(guò)度夸大則是欺騙，將會(huì)引起嚴(yán)重后果。隨著消費(fèi)者法制觀念越來(lái)越強(qiáng)，夸大宣傳不僅會(huì)引起消費(fèi)者的反感，更有可能引起訴訟。像寶潔公司的SK-2廣告，鉆了我國(guó)監(jiān)管部門(mén)法制觀念淡薄的空子，能夠在電視上播放。但被南昌的一位呂女士告上法庭，近日又在鄭州成被告。河南高速公路也因道路施工“高速公路不告速”被車(chē)主告上法院，而從2005年起更改了收費(fèi)辦法。這些其實(shí)都不是孤立的事件，和孫志剛事件一樣，標(biāo)志著消費(fèi)者法制觀念的成熟，會(huì)引起連鎖反應(yīng)。
由于很多藥品尤其是保健品的經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)就是抱著撈一把就走的心態(tài)，其廣告更是吹噓無(wú)度。如很多產(chǎn)品明明顯效很慢，卻整版打廣告，承諾半小時(shí)怎么怎么樣，一天怎么怎么樣，一周怎么怎么樣。有一位藥店的某產(chǎn)品坐堂大夫說(shuō)：“很多患者用了一二個(gè)星期都沒(méi)感到有什么效果，想停藥，幸好我水平高，說(shuō)服他們繼續(xù)用。現(xiàn)在有的已經(jīng)用了四、五個(gè)月了，花了好幾千塊錢(qián)，一點(diǎn)效果都沒(méi)有，可太相信我了，就問(wèn)我‘大夫，我聽(tīng)你的，你說(shuō)說(shuō)這藥我還應(yīng)不應(yīng)該吃下去啊？’雖然我知道只要我說(shuō)個(gè)吃，患者就會(huì)接著買(mǎi)，可我都不忍心再讓他們吃了。”
如果要長(zhǎng)久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸，往往是曇花一現(xiàn)。而且對(duì)市場(chǎng)的影響是十分惡劣的。嚴(yán)重透支了市場(chǎng)資源，竭澤而漁的結(jié)果是魚(yú)飛網(wǎng)破，大家一起賠錢(qián)。
（2）產(chǎn)品違法生產(chǎn)，質(zhì)量問(wèn)題害市場(chǎng)
產(chǎn)品缺乏效果感。我們知道，傳統(tǒng)的中藥效果是很慢的，但是消費(fèi)者等不急，市場(chǎng)等不得，于是廠家經(jīng)常往減肥藥里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮，壯陽(yáng)藥里加西利士、西地那非，降糖藥里加格列本脲和苯乙雙胍。加、加、加，以至于梅花K里加的四環(huán)素加出了人命，所以05年廠家和經(jīng)銷(xiāo)商面臨一個(gè)兩難的尷尬境界，不加沒(méi)有效果，市場(chǎng)難做，加，不僅是查處危機(jī)，更有可能是人命官司。
如衛(wèi)生部緊急查處×蜂膠膠囊事件，經(jīng)過(guò)各大報(bào)紙曝光，被委托生產(chǎn)方北京雙鶴藥業(yè)大受牽連。產(chǎn)品本身的缺陷，讓經(jīng)銷(xiāo)商如履薄冰，有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)就能讓市場(chǎng)死掉。何談做大，何談賺錢(qián)？
（3）營(yíng)銷(xiāo)工作中的欺騙行為
據(jù)華商報(bào)載， 200余位老年人4月20日被幾名自稱(chēng)是××協(xié)會(huì)的人邀請(qǐng)去終南山免費(fèi)游玩，結(jié)果不到半個(gè)小時(shí)，工作人員便說(shuō)游玩活動(dòng)結(jié)束了！下山后，工作人員卻拿出了一種降血脂藥鼓動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，很多人帶的錢(qián)都不夠，工作人員說(shuō)可以先把藥拿回去試用，寫(xiě)一個(gè)欠條就行。后來(lái)想退貨，推銷(xiāo)人員說(shuō)已經(jīng)買(mǎi)了不能退，之后對(duì)方不是打電話催收藥錢(qián)，就是直接上門(mén)催款。
還是華商報(bào)載，“××生物”公司因使用無(wú)手續(xù)的車(chē)輛營(yíng)運(yùn)而發(fā)生火災(zāi)，導(dǎo)致參加“旅游購(gòu)藥”活動(dòng)中的兩名老人身亡，多人受傷。說(shuō)不定去旅游前，這些報(bào)廢車(chē)輛一定是被作為豪華大巴推薦給消費(fèi)者的。
省消協(xié)有關(guān)人員告訴記者，此類(lèi)的宣傳、推銷(xiāo)方式已涉嫌欺詐。
很多公司在退款、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等政策上玩弄文字游戲，使得顧客對(duì)這一類(lèi)的措施不感興趣了。
很多公司的業(yè)務(wù)員也為了出銷(xiāo)量，亂承諾給顧客提供什么什么服務(wù)，結(jié)果做不到失信于顧客。而強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)買(mǎi)，欺騙購(gòu)買(mǎi)更是引起顧客的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，極度損害了醫(yī)藥保健品行業(yè)的聲譽(yù)。
由于這些欺騙行為，引起了媒體的關(guān)注，關(guān)于醫(yī)藥保健品的各種負(fù)面報(bào)道不絕于耳，如巨能鈣事件、蜂膠事件、糖尿病膠囊事件，連會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也難逃此劫。去年廣州媒體經(jīng)常報(bào)道像什么“大連珍×集團(tuán)”、“夕陽(yáng)×組織”借會(huì)議銷(xiāo)售產(chǎn)品的事情，被描述的繪聲繪色，并聲稱(chēng)有一百多個(gè)公司在搞會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。這些負(fù)面報(bào)道，使廣告及會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣，更加劇了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的難度。
九、缺少系統(tǒng)規(guī)劃，各種工作脫節(jié)
表現(xiàn)在：
（1）廣告和銷(xiāo)售不同步。廣告打得滿(mǎn)天飛了，很多藥店、終端還沒(méi)有布上貨。
（2）上層行動(dòng)和下級(jí)行動(dòng)不同步。公司策劃部做了一個(gè)很好的推廣方案，廣告已經(jīng)投放了，下面市場(chǎng)部門(mén)還不清楚是怎么回事，消費(fèi)者看了廣告到藥店去問(wèn)了，促銷(xiāo)員還不知道怎么回事。
（3）部門(mén)之間不能有效協(xié)調(diào)。一個(gè)部門(mén)需要另一個(gè)部門(mén)的配合，結(jié)果缺這少那，一線市場(chǎng)急得冒火，部門(mén)之間還在互相扯皮。
發(fā)生這樣的問(wèn)題有幾種原因：
1. 沒(méi)有明確的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置。流程不完善，各部門(mén)間的配合缺乏明確的規(guī)定。
2、營(yíng)銷(xiāo)工作不系統(tǒng)，想一步、做一步，沒(méi)有系列規(guī)劃，造成前后工作脫節(jié)，整天手忙腳亂，忙于應(yīng)付緊急情況。如要搞一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，需要策劃部門(mén)、咨詢(xún)醫(yī)生、藥店促銷(xiāo)員、藥店房、送貨員等很多環(huán)節(jié)的配合，需要制作很多表格、物品等，如果考慮不周，就會(huì)被動(dòng)。
3. 渠道政策不合理。得不到經(jīng)銷(xiāo)商的配合。
4、人員管理問(wèn)題。計(jì)劃脫離實(shí)際，或者由于工作只布置下去，但缺乏細(xì)化措施，監(jiān)督不力等各種管理問(wèn)題，使地面推進(jìn)工作不能順利進(jìn)行，跟不上廣告的步伐。
但不管出于什么目的，營(yíng)銷(xiāo)工作的不同步最終肯定是不行的。營(yíng)銷(xiāo)不僅需要通過(guò)廣告把貨鋪到消費(fèi)者心里，還需要通過(guò)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商等把貨鋪到消費(fèi)者手里，缺乏任何一個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)行動(dòng)就會(huì)延誤，在顧客心目中留下陰影。
十、缺乏積極的企業(yè)文化，員工心態(tài)不正
不論做傳統(tǒng)終端也好，還是做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也好，大家都認(rèn)識(shí)到顧客就是最大的資源，讓老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是提高銷(xiāo)量的關(guān)鍵，因此也都把回訪跟進(jìn)、售后服務(wù)提到無(wú)比之高的位置。
然而很多企業(yè)機(jī)構(gòu)不完善，制度不健全，缺乏積極的企業(yè)文化，人員管理缺乏測(cè)評(píng)積極的體系、績(jī)效考核，員工得不到正常的引導(dǎo)。特別是當(dāng)公司老板就存在欺騙性經(jīng)營(yíng)思想時(shí)，很難指望員工能夠從內(nèi)心里樹(shù)立服務(wù)觀念。
因此常見(jiàn)這些二十來(lái)歲的女孩子、小伙子，當(dāng)面一口一個(gè)“干爸”“干媽”的喊得親，背后卻是“老頭子”“老家伙”的亂叫，在他們眼里，這些老人就是會(huì)走路的搖錢(qián)樹(shù)（業(yè)務(wù)人員語(yǔ)）。就為了個(gè)提成，丟掉了對(duì)老人起碼的尊重，丟掉了人生的是非標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)老人阿諛?lè)畛校瑢?duì)同事錙銖必較。領(lǐng)導(dǎo)還稱(chēng)贊這些人頭腦靈光，有前途。結(jié)果是弄虛作假成風(fēng)，其他公司一誘惑，大家就紛紛跳槽，公司老板還感嘆人心叵測(cè)呢。
1月10日，一個(gè)網(wǎng)名為“受害者子女楊恒聞”的網(wǎng)友，在“新易新聞網(wǎng)”上發(fā)帖子說(shuō)：“我的父母—— 一對(duì)年逾古稀但身體健康狀況較好的老人，應(yīng)邀參加南京中×科技集團(tuán)公司徐州分公司的11周年大型慶典活動(dòng)，回來(lái)時(shí)老太太卻因病沒(méi)有得到及時(shí)醫(yī)治結(jié)束了生命。當(dāng)家人懷著悲痛的心情提出要該公司負(fù)責(zé)人登門(mén)向逝者哀悼并向其家屬致以真誠(chéng)的歉意，不想竟遭到拒絕。事隔幾個(gè)月仍未得到該公司的任何說(shuō)法。據(jù)稱(chēng)，中×的員工在整個(gè)事件中怕麻煩、不關(guān)心顧客生命、能拖就拖，導(dǎo)致了悲劇的發(fā)生。
中×科技集團(tuán)首席執(zhí)行官××說(shuō)：“用心維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益是我們的責(zé)任，我們要為廣大顧客提供‘親和、親近、親情’的人性化服務(wù)。”說(shuō)得多動(dòng)聽(tīng)啊，足以讓消費(fèi)者感到心悅誠(chéng)服。可是企業(yè)說(shuō)一套，做一套，上梁不正下梁歪，底下的員工又怎么不會(huì)以儆效尤、陽(yáng)奉陰違呢？
其實(shí)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如同做人，和顧客就要交朋友，這才是做長(zhǎng)、做大的長(zhǎng)久之道。老板也別光幻想著挖其他企業(yè)的高水平營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，來(lái)提高公司的業(yè)績(jī)，還要看這些所謂的成功人士心態(tài)端不端正，有沒(méi)有創(chuàng)造力。否則，跳槽率高居不下，企業(yè)更受不了。
有人問(wèn)一個(gè)非常有名的雕刻家，他是怎么用石頭雕刻出那些偉大的雕像的？雕刻家回答：很簡(jiǎn)單。你只要把不是雕像的部分去掉就行了。企業(yè)有很多的錯(cuò)誤，有思想上的謬誤，也有經(jīng)驗(yàn)方面的欠缺，這些就是阻礙企業(yè)發(fā)展的攔路石，就是前進(jìn)途中的陷阱，企業(yè)只要認(rèn)識(shí)到這些錯(cuò)誤，努力取掉這些錯(cuò)誤，就一定會(huì)越走越寬，越走越順。孔子曰：克己復(fù)禮，天下歸仁焉。企業(yè)能不能達(dá)到仁者無(wú)敵的境界，就看克己復(fù)禮的功力如何了。
以上的策略錯(cuò)誤之處事比較普遍的，實(shí)際上企業(yè)的失誤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，具體怎么去做，將另文探討。
天下大事，必作于細(xì)；天下難事，必作于易。歡迎與大家共同探討醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展策略。電子郵件：gngtao@sohu.com